{"id":3817,"date":"2020-04-26T20:44:00","date_gmt":"2020-04-26T18:44:00","guid":{"rendered":"http:\/\/podcampus.phwien.ac.at\/digimed\/?p=3817"},"modified":"2020-04-26T20:44:00","modified_gmt":"2020-04-26T18:44:00","slug":"die-frau-in-der-werbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/?p=3817","title":{"rendered":"Die Frau in der Werbung"},"content":{"rendered":"\n<figure class=\"wp-block-image size-large is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/cdn.pixabay.com\/photo\/2019\/08\/07\/01\/20\/womens-day-4389504_1280.png\" alt=\"\" width=\"543\" height=\"361\"\/><figcaption>Grafik: https:\/\/pixabay.com\/de\/illustrations\/womens-tag-frauen-silhouette-4389504\/<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Die Frau in den Medien<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>\u00d6sterreich hat sich auf politischer und rechtlicher Ebene dazu verpflichtet die sogenannte Gender-Mainstreaming-Strategie umzusetzen und dazu zahlreiche Ma\u00dfnahmen bis auf Gemeindeebene hinunter veranlasst. Doch auch wenn laut dem <a href=\"https:\/\/www.weforum.org\/reports\/gender-gap-2020-report-100-years-pay-equality\">Gender Gap Report<\/a> hier f\u00fcr \u00d6sterreich in vielen Bereichen noch Luft nach oben ist, konnten wir uns im Ranking zuletzt wieder in eine positive Richtung bewegen.<\/p>\n\n\n\n<p>Doch wie ist die Repr\u00e4sentanz von Frauen in Medien zu bewerten? Gibt es hier im Bereich der verschiedenen Medienformate die gleiche Richtung zur schrittweisen Ann\u00e4herung der Geschlechtergleichstellung? Die Entwicklung wird j\u00e4hrlich von Media Affairs, einem Unternehmen f\u00fcr Medienmarktanalysen in \u00d6sterreich, in einer breit angelegten Jahresstudie untersucht und pr\u00e4sentiert. Doch auch in der Jahresstudie von 2018 wurde zum wiederholten Male festgestellt, dass Frauen medial in fast allen Bereichen stark unterrepr\u00e4sentiert dargestellt werden. Zusammenfassend sind etwa ein Drittel in den Massenmedien \u00d6sterreichs Frauen, was keineswegs die Verteilung in der Bev\u00f6lkerung widerspiegelt, die sich zu mehr als der H\u00e4lfte aus Frauen zusammensetzt. Zudem konnte bei der Analyse von den gr\u00f6\u00dften und wichtigsten Print- sowie Nachrichtenformaten in \u00d6sterreich ein Hang zur klischeebehafteten Darstellung der Frau in den Medien festgestellt werden.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Einseitige Fraueninszenierungen<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Die verzerrte Darstellung von Frauen, zus\u00e4tzlich zur geringen medialen Sichtbarkeit, ist nicht nur als sehr problembehaftet zu sehen, sondern kann sich negativ auf das Selbstbewusstsein und das Selbstbild von Frauen und M\u00e4dchen auswirken, da es das Rollenverst\u00e4ndnis und das K\u00f6rperbewusstsein in eine falsche Richtung beeinflusst. In Medien sind \u00fcberdurchschnittlich die weiblichen Repr\u00e4sentantinnen als sch\u00f6nes Beiwerk zu sehen oder in Themenbereichen wie Mode, Beauty oder Society wahrzunehmen.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Gesundheit und Lifestyle \u2013 \u201e klassisch weiblich\u201c?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>In Themenbereichen wie Gesundheit sind Frauenbilder medientechnisch klar f\u00fchrend, da sie zum einen nachweislich ges\u00fcnder leben und zum anderen zur bevorzugten Zielgruppe bei der Platzierung von Produkten gelten. Dies umfasst vor allem den Bereich K\u00f6rperpflege und Sch\u00f6nheit. Klassisch werden Frauen hier in einer sehr stereotypen Darstellung gezeigt, die mit dem Begriff Modelbilder am besten beschrieben werden kann.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Sex sells<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Das Prinzip \u201esex sells\u201c ist nach Berichten von Media Affairs nach wie vor sehr pr\u00e4sent in der \u00f6sterreichischen Medienlandschaft. Bedient sich die Werbung Geschlechterklischees und Stereotypen von Rollenbildern, ist dies schlicht diskriminierend. Doch Werbung will schnell verstanden werden, verwendet deshalb schnell einpr\u00e4gsame Bilder und spielt mit \u201etypischen\u201c Zuschreibungen von Rollen in der Gesellschaft. Dies ist nat\u00fcrlich f\u00fcr Frauen wie auch f\u00fcr M\u00e4nner in der Werbung trauriger Alltag, doch die Stereotype der Frau weicht von den typisch m\u00e4nnlichen Eigenschaften (stark, unabh\u00e4ngig, zielstrebig und dominant und \u00e4hnliches) klar ab.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Die Stereotype \u201eFrau\u201c in der Werbung<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Die Frau als Sexualobjekt: stets verf\u00fcgbar f\u00fcr Sex, mehr Objekt als Subjekt, ohne Willen, jung, sch\u00f6n, begehrenswert, Ware, auf ihre K\u00f6rperteile reduziert und inszeniert<\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Sch\u00f6nheit und Jugend: die Frau muss sich f\u00fcr den Mann sch\u00f6n machen und am besten ewig jung aussehen<\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>\u00dcbermittelte Charaktereigenschaften von Frauen: flei\u00dfig, verst\u00e4ndnisvoll, emotional, aber auch unbeholfen und quatschen gerne<\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Hausfrau und Mutter: h\u00e4ufig dargestellt in Szenen von Haushalt und Aufgaben rund um die Kinder \u2013 \u201eFrauen hinter den Herd\u201c <\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Frauen werden in Werbungen oft wie ein Konsumgut dargestellt: Frau-Ware, Ware-Frau<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Derart sexistische Werbung steht einer gleichberechtigen Gesellschaft klar im Weg! Doch die rechtliche Lage hierf\u00fcr ist in \u00d6sterreich nicht ganz so einfach, denn es gibt bis auf wenige Ausnahmen im Pornographiegesetz keine gesetzlichen Regelungen.<\/p>\n\n\n\n<p>F\u00fcr Wienerinnen und Wiener gibt es seit 2012 die M\u00f6glichkeit sich bei der <a href=\"http:\/\/www.werbewatchgroup-wien.at\">Werbewatchgroup<\/a> der Stadt Wien zu beschweren, wenn diskrimierende und sexistische Werbungen bemerkt werden. \u00d6sterreichweit kann \u00fcber den Werberat, das Selbstkontrollorgan der Werbewirte, mit eigenem Sexismusbeirat Beschwerde eingereicht werden.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Ver\u00e4nderung?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Die Wissenschaft befasst sich schon ungef\u00e4hr seit hundert Jahren mit Werbung und der Darstellung der Frau, aber machen wir doch einen kleinen Rundgang durch die Entwicklung in der Werbung. War \u201eSex Sells\u201c schon immer Thema? Wie entwickelte sich das Frauenbild \u00fcber die Jahrzehnte und vor allem \u2013 wie wurde die Frau dargestellt?<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Korsett und Frauenbeine<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Anfang des 20. Jahrhunderts wurde begonnen, Frauen zum Verkauf eines Produktes in der Plakatwerbung einzusetzen. Dabei konnte man die verwendeten Bildmuster als durchaus erotisch f\u00fcr die damalige Zeit bezeichnen. Auf dem Plakat einer franz\u00f6sischen Korsettfirma wurde beispielsweise eine Frau mit eng geschn\u00fcrtem Mieder pr\u00e4sentiert, aufgenommen in einer typischen Pose eines \u201eHerrenmagazins\u201c. Diese unterschwellige Erotik wurde jedoch nicht nur f\u00fcr Korsettwerbung benutzt. So wurde sie zum Beispiel auch f\u00fcr diverse Spirituosenhersteller genutzt: Eine Frau mit enger Taille in lasziver Pose, die neckisch am Drink schl\u00fcrft. Sex sells war also bereits in diesen fr\u00fchen Werbungen Thema. Damit wurden offenbar der Vermarktung der Produkte durch Einsatz eines Frauenk\u00f6rpers T\u00fcr und Tore ge\u00f6ffnet. Die \u201emoderne Dame\u201c der 1920er zeigte ihren K\u00f6rper in Werbemotiven in nie dagewesener Form. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden beispielsweise Damenstr\u00fcmpfe nur gezeigt, indem sie \u00fcber eine Stange gelegt wurden. Nun hielt das mit Nylon bedeckte knapp \u00fcber dem Knie endende Damenbein Einzug in die Strumpfwerbung. Besonders draufg\u00e4ngerisch waren Firmen, die durch das Andeuten des Aus- bzw. Anziehens des Strumpfes noch einen zus\u00e4tzlichen Hauch Erotik in das Plakat legten.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/upload.wikimedia.org\/wikipedia\/commons\/4\/43\/Calkins-corset-ad-1898.jpg\" alt=\"\" width=\"286\" height=\"439\"\/><figcaption>Link: https:\/\/upload.wikimedia.org\/wikipedia\/commons\/4\/43\/Calkins-corset-ad-1898.jpg<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Eine Frau hat nur 2 Lebensfragen<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/cdn.pixabay.com\/photo\/2016\/04\/10\/23\/32\/retro-1321078_1280.jpg\" alt=\"\" width=\"520\" height=\"355\"\/><figcaption>Link: https:\/\/pixabay.com\/de\/illustrations\/retro-hausfrau-familie-kochen-1321078\/<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>In den 50er Jahren \u00e4nderte sich das Bild \u2013 nun wurde eher die liebende, aufopfernde Ehefrau und Mutter propagiert, die ihren Mann unterst\u00fctzt wo sie nur kann. Im zweiten Weltkrieg waren viele Frauen gezwungen, arbeiten zu gehen, nun sollte sie wieder in der h\u00e4uslichen Arbeit ihren Platz und ihr Gl\u00fcck finden. So wurde die Frau nun vermehrt f\u00fcr Haushalts- und Pflegeprodukte eingesetzt. Das vermittelte Bild stellte eine vom Mann g\u00e4nzlich abh\u00e4ngige Frau dar, die zwar vereinzelt Hilfsarbeiten ihrer durchwegs m\u00e4nnlichen Vorgesetzten verrichten durfte, vorrangig aber ihrem Mann dienen sollte. Es wurden schlanke, aber dennoch kurvige Frauen bevorzugt, Marilyn Monroe galt hier als gro\u00dfes Vorbild.&nbsp;In den 50er Jahren gab es jedoch noch eine weitere Entwicklung, n\u00e4mlich die des Massenmediums Fernsehen. Einer der ersten TV-Werbefilme im deutschsprachigen Raum wurde von Dr. Oetker produziert und spiegelt mit der hier eingef\u00fchrten Figur der \u201eFrau Renate\u201c die Rolle der Frau wider. Demnach hatte die Frau lediglich zwei Lebensaufgaben: Was sie anzieht und was sie kocht.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed-youtube wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-embed-aspect-4-3 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Dr. Oetker Werbefilm &quot;Wenn mans eilig hat&quot; mit Frau Renate 1954\" width=\"829\" height=\"622\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/pRHb4k9p7Ek?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><figcaption>1954 &#8211; Dr. Oetker Werbung<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Auch in den 60er Jahren wurde dieses Rollenbild weiter propagiert. Die perfekten Eigenschaften der Frau waren mit Attraktivit\u00e4t und einer guten Hausf\u00fchrung abgegolten. Intelligenz war nicht notwendig. Wenn sie arbeitet, dann als Sekret\u00e4rin oder Bedienerin, also auf jeden Fall in einer dem Mann assistierenden Position. So gesehen \u00e4nderte sich wenig zum vorigen Jahrzehnt. Die Jugendrevolte von 1968 wird allerdings einen entscheidenden Einfluss im n\u00e4chsten Jahrzehnt haben!<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Die Zigarette als Freiheitssymbol<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>In den 70er Jahren begann eine langsame Ver\u00e4nderung des Frauenbildes in der Werbung. Allerding war diese eher oberfl\u00e4chlich. Zwar wurde sie nun auch in prestigetr\u00e4chtigen Berufen gezeigt, allerding suggerierten ihr Auftreten weiterhin das herk\u00f6mmliche Frauenbild. Erst in den sp\u00e4ten 70ern wurden Frauen auch hin und wieder als selbstbewusst und intelligent dargestellt. Nicht zuletzt wurde dies durch Zigarettenwerbungen gef\u00f6rdert. Die Zigarette galt in den 70ern als Symbol f\u00fcr Freiheit und Selbstbewusstheit. Durch das vermehrte Abbilden einer rauchenden Frau konnte sie zunehmend in eine andere Rolle schl\u00fcpfen.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/cdn.pixabay.com\/photo\/2018\/07\/29\/23\/30\/cigarette-3571381_1280.jpg\" alt=\"\" width=\"268\" height=\"403\"\/><figcaption>Link: https:\/\/pixabay.com\/de\/photos\/zigarette-rauchen-frauen-portr\u00e4ts-3571381\/<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Die Wendung?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>War die Frau in der Nachkriegszeit haupts\u00e4chlich Hausfrau, stieg die Anzahl der arbeitenden Frauen in den 80ern und 90ern. Der Stereotyp der liebenden Hausfrau und Mutter wurde immer weniger akzeptiert. Die Werbebranche reagierte darauf und zeigte die Frau nun auch h\u00e4ufig in anderen Situationen: Kaffee trinkend, lesend oder aktiv in der Natur. War bis dahin die Hausfrau wichtig, um den Haushalt gut zu f\u00fchren, wurde den Reinigungsprodukten nun vermehrt als Helfer der Frau dargestellt. Mit dem richtigen Produkt reinigt sich der Haushalt ganz von allein. Auch steht nun der Wunsch der Frau auch mal im Vordergrund. Die Werbung suggeriert nun, dass die Frau das Produkt f\u00fcr sich m\u00f6chte, und nicht, um ihrem Mann zu gefallen.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed-youtube wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-embed-aspect-4-3 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Le Tartare Werbung 1982\" width=\"829\" height=\"622\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/OI1C8UHtBNo?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><figcaption>1982 &#8211; Le Tartare Werbung<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Die Frau wird zunehmend unabh\u00e4ngig dargestellt, wenngleich die traditionell weibliche Rolle immer wieder durchschl\u00e4gt und das Frauenbild eindimensional bleibt. Traditionelle Bilder wie Ehefrau und Mutter bleiben in der Werbung vorrangig.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Good News zum Schluss\u2026<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Auch wenn die Werbungen von wirklich gelungenen gleichberechtigten Darstellungen von Frauen und M\u00e4nner eher zu suchen sind, hei\u00dft es nicht, dass es nicht auch tolle Beispiele in \u00d6sterreich gibt. Um eines an den Schluss zu stellen mit dem Aufruf kritisch zu bleiben \u2013 vor allem bei Werbung!<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"http:\/\/www.werbewatchgroup-wien.at\/good-news-12\">http:\/\/www.werbewatchgroup-wien.at\/good-news-12<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Quellen:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.sozialministerium.at\/Themen\/Soziales\/Soziale-Themen\/Gleichstellung-von-Frauen-und-Maennern.html\">https:\/\/www.sozialministerium.at\/Themen\/Soziales\/Soziale-Themen\/Gleichstellung-von-Frauen-und-Maennern.html<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.weforum.org\/reports\/gender-gap-2020-report-100-years-pay-equality\">https:\/\/www.weforum.org\/reports\/gender-gap-2020-report-100-years-pay-equality<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"http:\/\/mediaaffairs.at\/aktuellebeitraege\/gesellschaft\/frauenstudie218.html\">http:\/\/mediaaffairs.at\/aktuellebeitraege\/gesellschaft\/frauenstudie218.html<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.wien.gv.at\/menschen\/frauen\/stichwort\/sexismus\/werbung\/\">https:\/\/www.wien.gv.at\/menschen\/frauen\/stichwort\/sexismus\/werbung\/<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"http:\/\/www.werbewatchgroup-wien.at\/was-ist-sexistische-werbung\/geschlechterklischees\">http:\/\/www.werbewatchgroup-wien.at\/was-ist-sexistische-werbung\/geschlechterklischees<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Griess, Katharina (2013): Die Rolle der Frau in Werbung und Gesellschaft: Grin Verlag.<br><br>Zander-Seidel, Jutta (2015): Die ver\u00f6ffentlichte Frau: vom Herrenalbum zum Werbeplakat: Heidelberg University Library.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/phaidra.fhstp.ac.at\/open\/o:129\">https:\/\/phaidra.fhstp.ac.at\/open\/o:129<\/a><br><\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Unser Podcast &#8211; Die Frau in der Werbung<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Dieser Podcast beinhaltet zwei Interviews mit&nbsp; zust\u00e4ndigen Herren aus der M\u00f6belbranche zum Thema \u201eDie Frau in der Werbung\u201c. Wir bekommen einen kurzen \u00dcberblick \u00fcber die M\u00f6belbranche, sowie Einblicke in Werbestrategien \u2013 wie verkaufen sich M\u00f6bel am besten?<\/p>\n\n\n\n<iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/medienarchiv.phwien.ac.at\/file_embed?file=6130\" border=\"0\" scrolling=\"no\" width=\"100%\" height=\"200\"><\/iframe>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/medienarchiv.phwien.ac.at\/die-frau-in-der-werbung\/\">https:\/\/medienarchiv.phwien.ac.at\/die-frau-in-der-werbung\/<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><em> Monika Hauer, Sabrina Heitzinger und Cornelia Nosek<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Die Frau in den Medien \u00d6sterreich hat sich auf politischer und rechtlicher Ebene dazu verpflichtet die sogenannte Gender-Mainstreaming-Strategie umzusetzen und dazu zahlreiche Ma\u00dfnahmen bis auf Gemeindeebene hinunter veranlasst. Doch auch wenn laut dem Gender Gap Report hier f\u00fcr \u00d6sterreich in <span class=\"readmore\"><a href=\"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/?p=3817\">Continue Reading<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"author":73,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[36],"tags":[420,421,422,419,423,424,379],"class_list":["post-3817","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-medienethik","tag-frau","tag-frau-werbung","tag-gleichstellung","tag-iwg-1-20","tag-medienpraesenz","tag-stereotype","tag-werbung"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3817","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/73"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3817"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3817\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3817"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3817"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/digimed.phwien.ac.at\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3817"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}