Die Frau in den Medien
Österreich hat sich auf politischer und rechtlicher Ebene dazu verpflichtet die sogenannte Gender-Mainstreaming-Strategie umzusetzen und dazu zahlreiche Maßnahmen bis auf Gemeindeebene hinunter veranlasst. Doch auch wenn laut dem Gender Gap Report hier für Österreich in vielen Bereichen noch Luft nach oben ist, konnten wir uns im Ranking zuletzt wieder in eine positive Richtung bewegen.
Doch wie ist die Repräsentanz von Frauen in Medien zu bewerten? Gibt es hier im Bereich der verschiedenen Medienformate die gleiche Richtung zur schrittweisen Annäherung der Geschlechtergleichstellung? Die Entwicklung wird jährlich von Media Affairs, einem Unternehmen für Medienmarktanalysen in Österreich, in einer breit angelegten Jahresstudie untersucht und präsentiert. Doch auch in der Jahresstudie von 2018 wurde zum wiederholten Male festgestellt, dass Frauen medial in fast allen Bereichen stark unterrepräsentiert dargestellt werden. Zusammenfassend sind etwa ein Drittel in den Massenmedien Österreichs Frauen, was keineswegs die Verteilung in der Bevölkerung widerspiegelt, die sich zu mehr als der Hälfte aus Frauen zusammensetzt. Zudem konnte bei der Analyse von den größten und wichtigsten Print- sowie Nachrichtenformaten in Österreich ein Hang zur klischeebehafteten Darstellung der Frau in den Medien festgestellt werden.
Einseitige Fraueninszenierungen
Die verzerrte Darstellung von Frauen, zusätzlich zur geringen medialen Sichtbarkeit, ist nicht nur als sehr problembehaftet zu sehen, sondern kann sich negativ auf das Selbstbewusstsein und das Selbstbild von Frauen und Mädchen auswirken, da es das Rollenverständnis und das Körperbewusstsein in eine falsche Richtung beeinflusst. In Medien sind überdurchschnittlich die weiblichen Repräsentantinnen als schönes Beiwerk zu sehen oder in Themenbereichen wie Mode, Beauty oder Society wahrzunehmen.
Gesundheit und Lifestyle – „ klassisch weiblich“?
In Themenbereichen wie Gesundheit sind Frauenbilder medientechnisch klar führend, da sie zum einen nachweislich gesünder leben und zum anderen zur bevorzugten Zielgruppe bei der Platzierung von Produkten gelten. Dies umfasst vor allem den Bereich Körperpflege und Schönheit. Klassisch werden Frauen hier in einer sehr stereotypen Darstellung gezeigt, die mit dem Begriff Modelbilder am besten beschrieben werden kann.
Sex sells
Das Prinzip „sex sells“ ist nach Berichten von Media Affairs nach wie vor sehr präsent in der österreichischen Medienlandschaft. Bedient sich die Werbung Geschlechterklischees und Stereotypen von Rollenbildern, ist dies schlicht diskriminierend. Doch Werbung will schnell verstanden werden, verwendet deshalb schnell einprägsame Bilder und spielt mit „typischen“ Zuschreibungen von Rollen in der Gesellschaft. Dies ist natürlich für Frauen wie auch für Männer in der Werbung trauriger Alltag, doch die Stereotype der Frau weicht von den typisch männlichen Eigenschaften (stark, unabhängig, zielstrebig und dominant und ähnliches) klar ab.
Die Stereotype „Frau“ in der Werbung
- Die Frau als Sexualobjekt: stets verfügbar für Sex, mehr Objekt als Subjekt, ohne Willen, jung, schön, begehrenswert, Ware, auf ihre Körperteile reduziert und inszeniert
- Schönheit und Jugend: die Frau muss sich für den Mann schön machen und am besten ewig jung aussehen
- Übermittelte Charaktereigenschaften von Frauen: fleißig, verständnisvoll, emotional, aber auch unbeholfen und quatschen gerne
- Hausfrau und Mutter: häufig dargestellt in Szenen von Haushalt und Aufgaben rund um die Kinder – „Frauen hinter den Herd“
- Frauen werden in Werbungen oft wie ein Konsumgut dargestellt: Frau-Ware, Ware-Frau
Derart sexistische Werbung steht einer gleichberechtigen Gesellschaft klar im Weg! Doch die rechtliche Lage hierfür ist in Österreich nicht ganz so einfach, denn es gibt bis auf wenige Ausnahmen im Pornographiegesetz keine gesetzlichen Regelungen.
Für Wienerinnen und Wiener gibt es seit 2012 die Möglichkeit sich bei der Werbewatchgroup der Stadt Wien zu beschweren, wenn diskrimierende und sexistische Werbungen bemerkt werden. Österreichweit kann über den Werberat, das Selbstkontrollorgan der Werbewirte, mit eigenem Sexismusbeirat Beschwerde eingereicht werden.
Veränderung?
Die Wissenschaft befasst sich schon ungefähr seit hundert Jahren mit Werbung und der Darstellung der Frau, aber machen wir doch einen kleinen Rundgang durch die Entwicklung in der Werbung. War „Sex Sells“ schon immer Thema? Wie entwickelte sich das Frauenbild über die Jahrzehnte und vor allem – wie wurde die Frau dargestellt?
Korsett und Frauenbeine
Anfang des 20. Jahrhunderts wurde begonnen, Frauen zum Verkauf eines Produktes in der Plakatwerbung einzusetzen. Dabei konnte man die verwendeten Bildmuster als durchaus erotisch für die damalige Zeit bezeichnen. Auf dem Plakat einer französischen Korsettfirma wurde beispielsweise eine Frau mit eng geschnürtem Mieder präsentiert, aufgenommen in einer typischen Pose eines „Herrenmagazins“. Diese unterschwellige Erotik wurde jedoch nicht nur für Korsettwerbung benutzt. So wurde sie zum Beispiel auch für diverse Spirituosenhersteller genutzt: Eine Frau mit enger Taille in lasziver Pose, die neckisch am Drink schlürft. Sex sells war also bereits in diesen frühen Werbungen Thema. Damit wurden offenbar der Vermarktung der Produkte durch Einsatz eines Frauenkörpers Tür und Tore geöffnet. Die „moderne Dame“ der 1920er zeigte ihren Körper in Werbemotiven in nie dagewesener Form. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden beispielsweise Damenstrümpfe nur gezeigt, indem sie über eine Stange gelegt wurden. Nun hielt das mit Nylon bedeckte knapp über dem Knie endende Damenbein Einzug in die Strumpfwerbung. Besonders draufgängerisch waren Firmen, die durch das Andeuten des Aus- bzw. Anziehens des Strumpfes noch einen zusätzlichen Hauch Erotik in das Plakat legten.
Eine Frau hat nur 2 Lebensfragen
In den 50er Jahren änderte sich das Bild – nun wurde eher die liebende, aufopfernde Ehefrau und Mutter propagiert, die ihren Mann unterstützt wo sie nur kann. Im zweiten Weltkrieg waren viele Frauen gezwungen, arbeiten zu gehen, nun sollte sie wieder in der häuslichen Arbeit ihren Platz und ihr Glück finden. So wurde die Frau nun vermehrt für Haushalts- und Pflegeprodukte eingesetzt. Das vermittelte Bild stellte eine vom Mann gänzlich abhängige Frau dar, die zwar vereinzelt Hilfsarbeiten ihrer durchwegs männlichen Vorgesetzten verrichten durfte, vorrangig aber ihrem Mann dienen sollte. Es wurden schlanke, aber dennoch kurvige Frauen bevorzugt, Marilyn Monroe galt hier als großes Vorbild. In den 50er Jahren gab es jedoch noch eine weitere Entwicklung, nämlich die des Massenmediums Fernsehen. Einer der ersten TV-Werbefilme im deutschsprachigen Raum wurde von Dr. Oetker produziert und spiegelt mit der hier eingeführten Figur der „Frau Renate“ die Rolle der Frau wider. Demnach hatte die Frau lediglich zwei Lebensaufgaben: Was sie anzieht und was sie kocht.
Auch in den 60er Jahren wurde dieses Rollenbild weiter propagiert. Die perfekten Eigenschaften der Frau waren mit Attraktivität und einer guten Hausführung abgegolten. Intelligenz war nicht notwendig. Wenn sie arbeitet, dann als Sekretärin oder Bedienerin, also auf jeden Fall in einer dem Mann assistierenden Position. So gesehen änderte sich wenig zum vorigen Jahrzehnt. Die Jugendrevolte von 1968 wird allerdings einen entscheidenden Einfluss im nächsten Jahrzehnt haben!
Die Zigarette als Freiheitssymbol
In den 70er Jahren begann eine langsame Veränderung des Frauenbildes in der Werbung. Allerding war diese eher oberflächlich. Zwar wurde sie nun auch in prestigeträchtigen Berufen gezeigt, allerding suggerierten ihr Auftreten weiterhin das herkömmliche Frauenbild. Erst in den späten 70ern wurden Frauen auch hin und wieder als selbstbewusst und intelligent dargestellt. Nicht zuletzt wurde dies durch Zigarettenwerbungen gefördert. Die Zigarette galt in den 70ern als Symbol für Freiheit und Selbstbewusstheit. Durch das vermehrte Abbilden einer rauchenden Frau konnte sie zunehmend in eine andere Rolle schlüpfen.
Die Wendung?
War die Frau in der Nachkriegszeit hauptsächlich Hausfrau, stieg die Anzahl der arbeitenden Frauen in den 80ern und 90ern. Der Stereotyp der liebenden Hausfrau und Mutter wurde immer weniger akzeptiert. Die Werbebranche reagierte darauf und zeigte die Frau nun auch häufig in anderen Situationen: Kaffee trinkend, lesend oder aktiv in der Natur. War bis dahin die Hausfrau wichtig, um den Haushalt gut zu führen, wurde den Reinigungsprodukten nun vermehrt als Helfer der Frau dargestellt. Mit dem richtigen Produkt reinigt sich der Haushalt ganz von allein. Auch steht nun der Wunsch der Frau auch mal im Vordergrund. Die Werbung suggeriert nun, dass die Frau das Produkt für sich möchte, und nicht, um ihrem Mann zu gefallen.
Die Frau wird zunehmend unabhängig dargestellt, wenngleich die traditionell weibliche Rolle immer wieder durchschlägt und das Frauenbild eindimensional bleibt. Traditionelle Bilder wie Ehefrau und Mutter bleiben in der Werbung vorrangig.
Good News zum Schluss…
Auch wenn die Werbungen von wirklich gelungenen gleichberechtigten Darstellungen von Frauen und Männer eher zu suchen sind, heißt es nicht, dass es nicht auch tolle Beispiele in Österreich gibt. Um eines an den Schluss zu stellen mit dem Aufruf kritisch zu bleiben – vor allem bei Werbung!
http://www.werbewatchgroup-wien.at/good-news-12
Quellen:
https://www.weforum.org/reports/gender-gap-2020-report-100-years-pay-equality
http://mediaaffairs.at/aktuellebeitraege/gesellschaft/frauenstudie218.html
https://www.wien.gv.at/menschen/frauen/stichwort/sexismus/werbung/
http://www.werbewatchgroup-wien.at/was-ist-sexistische-werbung/geschlechterklischees
Griess, Katharina (2013): Die Rolle der Frau in Werbung und Gesellschaft: Grin Verlag.
Zander-Seidel, Jutta (2015): Die veröffentlichte Frau: vom Herrenalbum zum Werbeplakat: Heidelberg University Library.
https://phaidra.fhstp.ac.at/open/o:129
Unser Podcast – Die Frau in der Werbung
Dieser Podcast beinhaltet zwei Interviews mit zuständigen Herren aus der Möbelbranche zum Thema „Die Frau in der Werbung“. Wir bekommen einen kurzen Überblick über die Möbelbranche, sowie Einblicke in Werbestrategien – wie verkaufen sich Möbel am besten?
https://medienarchiv.phwien.ac.at/die-frau-in-der-werbung/
Monika Hauer, Sabrina Heitzinger und Cornelia Nosek
Sehr informativ. Was mich dennoch interessieren würde: Mit welcher Erwartungshaltung sind die AutorInnen an das Thema herangegangen? Wollten Sie nur das Klischee der sexistischen Werbung sehen? Oder warum kommen „emanzipierte“ Kampagnen so gar nicht vor? Die letzte Plakatserie der Erste Bank, die dm-Kampagne mit der ersten männlichen Hebamme und der österreichischen Feuerwehrfrau, Gilette, Dove … und warum soll ausgerechnet das Raiffeisensujet für Gleichberechtigung stehen? Weil es die Realität der 2/3 Männer in führenden Positionen abbildet?
Danke für euren Blogbeitrag! Ich finde ihn ebenfalls sehr informativ, vor allem dass ihr die historische Entwicklung beleuchtet habt ist hilfreich um sich ein Bild zu machen. Spannend in Bezug auf Objektivität wäre jedoch auch, dies „von der anderen Seite“ zu betrachten und zu vergleichen, also Stereotyp „Mann“ in der Werbung (gab es hier auch eine Entwicklung/Veränderung? Wie sieht die gesellschaftliche Auffassung aus?), und zu hinterfragen ob nicht auch hier Bedarf und Wunsch nach Veränderung wäre.
Ich finde euren Blogbeitrag sehr informativ und gut aufgearbeitet. Wie schon in einem anderen Kommentar erwähnt, finde ich es sehr spannend, diese Thematik mit dem „Stereotyp Mann“ zu vergleichen.
Das Thema Werbung ist nach wie vor so aktuell wie nie und auch wenn es in Österreich, aber auch in anderen Ländern, schon sehr tolle Kampagnen und Schritte in die „richtige Richtung“ gibt, so sind nach wie vor viel zu viele Stereotypen der Frau vorhanden. Dies gilt auch für Social Media, da die meiste Werbung mittlerweile, für die Nutzerin/den Nutzer, beinahe unsichtbar auf allen Social Media Plattformen gezeigt wird und dadurch ein klares Bild zeigt.
sehr spannendes Thema. Ich habe mich in letzter zeit sehr viel mit der Frau in der Werbebranche beschäftigt und war ebenfalls erstaunt wie die Darstellung der Frau vor gar nicht so langer Zeit ausgesehen hat. Eine Frau gehört zu ihrem Mann und ist dafür zuständig hübsch auszusehen und dafür, dass sich Mann und Kinder in ihrem Heim wohlfühlen. Und um ehrlich zu sein… so war es früher auch. Doch mit der aufkommenden Emanzipation der Frau haben sich auch die Werbekampagnen verändert. Bsp. Dove, Bipa „Weil ich ein Mädchen bin“ und einige mehr. Aber Stereotypen finden sich leider nicht nur bei Frauen. Auch Männer werden häufig in eine gewisse Rolle gedrängt, die ihnen gar nicht entsprechen. Nicht jeder Mann ist ein Leader oder Geschäftsmann..
Eurer Blogbeitrag ist auch wenn er eher subjektiv verfasst ist, sehr informativ und interessant. Vor allem das Beleuchten des geschichtlichen Hintergrundes ist meiner Meinung nach sehr wichtig bei diesem Thema und ist euch auch gut gelungen.
Mir ist auch nicht ganz klar, warum ihr die Werbung der Raiffeisenbank als positives Beispiel für Gleichberechtigung gewählt habt, da ich denke, dass es sehr viel aussagekräftigere Werbungen zu diesem Thema gibt.
Sehr gut gegliedert und informativ gestaltet. Vor allem die historische Entwicklung finde ich sehr interessant aufbereitet. Wie schon in einigen Kommentaren erwähnt, hätte auch ich mir kurz etwas zum Stereotyp Mann und dessen Entwicklung gewünscht, weil es auch hier eine Vielzahl an Stereotypen gibt. Trotz der vielen aufkommenden Kampagnen gegen diese klassischen Stereotypen, gibt es immer noch zu viele davon, viele davon nehmen wir meiner Meinung oft gar nicht als solche wahr. Deshalb finde ich es wichtig, dass auch Kinder so bald als möglich mit diesem Thema konfrontiert werden, da auch z.B Schulbücher noch sehr viele Klischees beinhalten.