Grenzüberschreitende Vernetzung über Netzwerke ist ein wichtiger Aspekt der Globalisierung. Doch was bewirkt sie in der Gesellschaft, Ökonomie und Kultur?
Vernetzung ist ein Phänomen, bei dem verschiedene Personen oder Personengruppen miteinander in Kontakt treten und durch ihr Handeln Ursache-Wirkungs-Beziehungen entstehen. Gerade in Zeiten, in denen Menschen miteinander inter- und transnational kommunizieren, wird die Rolle der Vernetzung in unserem Leben deutlich wichtiger. Längst ist das Netzwerk zu einem Meta-Medium des täglichen Lebens und zu einem natürlichen Begleiter im Alltag geworden, immer und überall. Über das Internet und mithilfe verschiedenster Tools wird kommuniziert und Information ausgetauscht. Vernetzung findet besonders auf sozialen Netzwerken in größerer Form statt. Diese Netzwerke dienen nicht nur zum Austausch und Informationszwecken, sondern werden auch als Plattformen für Meinungs- und Erfahrungsaustauch, aber auch für politische Bewegungen genutzt. Das schnelle Wachstum, der sozialen Medien zeigt, dass Konnektivität weniger ein technologischer, als vielmehr ein sozialer Prozess ist.
Der deutlichste und plausibelste Indikator für den Megatrend der Konnektivität ist die Zunahme der Internetnutzung. Doch die Vernetzung ist kein Phänomen, das sich auf die westliche Welt beschränkt. Die meisten Online-Nutzer befinden sich in China, und mehr als die Hälfte der 20 Länder, die Spitzenreiter in der sind, gehören zu den Schwellen- und Entwicklungsländern. Soziale Netzwerke spielen eine wichtige Rolle bei der zunehmenden globalen Vernetzung. Fast die Hälfte aller Österreicher und Österreicherinnen nutzen sozialen Netzwerken.
Netzkultur
Der Begriff „Netzkultur“ bezieht sich nicht auf „Internetkultur“ oder „Cyberkultur“, also die ausschließlichen kulturellen Formen des Internets, sondern allgemein auf die gegenwärtige Herausbildung von Alltagskultur in zunehmend vernetzten Beziehungen. Eine solche Veränderung bezieht sich zwar auf den mit der Digitalisierung verbundenen Medienwandel, geht aber über ihn hinaus. Der Soziologe Manuel Castells beschrieb mit seinem Konzept der Netzwerkgesellschaft, dass im Zusammenspiel von neuen technologischen Paradigmen und sozialer Organisation das „Netzwerk“ zunehmend zum Prinzip der Gesellschaft geworden ist. Durch die grenzüberschreitenden Netzwerke entwickelt sich die Netzwerkgesellschaft zu einem globalen Phänomen.
Castells bezeichnet die Kultur der Netzwerkgesellschaft als eine „Kultur der realen Virtualität“. Den aktuellen und nachhaltigen Kulturwandel argumentier Castells durch die Tatsache, dass Kultur im Allgemeinen durch Kommunikation vermittelt wird, so wie die kulturelle Bedeutungsproduktion in der Kommunikation im Besonderen verdeutlicht wird. In einer Zeit, in der sich die Kommunikationsformen mit der Einführung der digitalen Medien stark verändern, kann dies als Ausdruck des kulturellen Wandels verstanden werden. Castells beschreibt daher die heutigen Netzkulturen als „Kultur der realen Virtualität“, weil sie „virtuell“ in dem Sinne sind, dass sie auf symbolischen, medial vermittelten Handlungen beruhen. Diese Kulturen sind „real“, da sie den Raum des täglichen Lebens bestimmen.
„Vernetzter Individualismus“ kann als die charakteristische soziale Form dieser vernetzten Kulturen identifiziert werden. Der Begriff des vernetzten Individualismus beschreibt die Tatsache, dass Menschen heutzutage als vorherrschende Form der Sozialität ihr Leben zunehmend in bestimmten und thematisch orientierten Netzwerken organisieren. Also führen nicht nur die digitalen Medien, wie Mobiltelefone und Internet, zum „vernetzten Individualismus“, aber sie können dennoch als „materielle Unterstützung“ angesehen werde.
Mobiler Internetzugang
Der mobile Netzzugang über verschiedene technische Geräte ist längst zur Normalität geworden. In einer hypermobilen Gesellschaft wollen Menschen jederzeit und überall Zugang zu E-Mail, sozialen Netzwerkprofilen und Informationen haben. Die Verbreitung von Smartphones macht dies für die Menschheit einfacher. Heute gibt es bereits sechs Milliarden Mobilfunkverträge in der Welt; 2005 waren es noch 2,2 Milliarden, im Jahr 2000 nur 719 Millionen. Nahezu 16% der Weltbevölkerung nutzen den mobilen Internetzugang, wobei ein großer Abstand zwischen Europa (36,6%) und Afrika (3,3%) liegt. Der mobile Handel wird auch zu einer wichtigen Triebkraft für den Handel der Zukunft. Während Smartphones heute noch hauptsächlich dazu verwendet werden, Informationen zu Produkten abzurufen (62% der Smartphone-Nutzer), werden sie in der nahen Zukunft für den Kauf selbst genutzt. Der Anteil der M-Commerce-Verkäufe wird in den kommenden Jahren deutlich zunehmen und der Markanteil dieser Branche wird immer größer.
Datierung der Welt
Jede Tätigkeit im Netz hinterlässt Spuren von Daten. Neben Computern, Mobiltelefonen und Webanwendungen sammeln auch Autos, Händler mit Bonusprogrammen, medizinische Geräte usw. unsere Daten. Big Data nennt man diese riesige Datenmenge die unmöglich zu bearbeiten und filtrieren ist durch Standarttools. Bereits heute existieren in der digitalen Welt 2,7 Zettabytes (1 Zettabyte = 10 hoch 21 Bytes) an Daten. Es wird geschätzt, dass bis 2020 jedes Jahr 35 Zettabytes an Daten produziert werden. Dies entspricht einem jährlichen Wachstum von 60%. Jeden Monat werden drei Milliarden Inhalte auf Facebook online gestellt. Jeden Tag werden Milliarden von Textnachrichten und Millionen Nachrichten über soziale Netzwerke und Blogs verschickt. Die Herausforderung besteht nun darin, die gesammelten Daten sinnvoll zu organisiere, zu bewerten und zu interpretieren. Diese Daten verursachen nicht nur große Veränderung in der Gesellschaft und der Kultur, sondern nutzen auch Unternehmen Kundenverhalten und Vorlieben zu erkennen und ihr Angebot den Kunden passend zu gestalten.
Social Media Marketing
Die Konnektivität führt unteranderem auch zu verschiedenen Möglichkeiten im Handel. Eines dieser Möglichkeiten ist das Social Media Marketing (kurz SMM). SMM macht von den verschiedenen Formen der sozialen Medien Gebrauch, um potenzielle Abnehmer und Abnehmerinnen eines Unternehmens zu erreichen. Die Basis und essenziellen Bausteine eines erfolgreichen SMM sind der Kontakt mit den Nutzern, Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz in der Kommunikation und Kritikfähigkeit. Dadurch soll eine Vertrauensbasis geschaffen und loyale Kundschaft gewonnen werden. Die starke Vernetzung auf sozialen Medien spielt dabei eine große Rolle, da Inhalte viel schneller verbreitet und im besten Fall viral werden. Jedoch muss bedacht werden, dass im Negativfall Missgeschicke sich auch schnell verbreiten und eine Welle von Kritik und Shitstorm verursachen können. Trotz dessen gibt es sowohl international auch national viele Unternehmer und Unternehmerinnen, die diese Schiene des Marketings gewählt haben. Eine davon ist die Merve Körpe, eine junge österreichische Kleinunternehmerin, die ihre personalisierten Stickereien unter ihrem Instagram-Benutzernamen @myworldofcrossstitch verkauft. Im Folgenden finden Sie einen Podcast zum Thema Social Media Marketing mit den Erfahrung der Unternehmerin in diesem Bereich und Tipps und Tricks für Neueinsteiger und Neueisteigerinnen dieser Marketingschiene.
Quellen
Hepp, A. (2010). Netzwerk und Kultur. In Handbuch Netzwerkforschung (pp. 227-234). VS Verlag für Sozialwissenschaften. Abgerufen 08.07.2020 von https://www.academia.edu/7990893/Netzwerk_und_Kultur
Kraus & Partner. (o.D.). Vernetzung – Definition. Abgerufen 08.07.2020 von https://www.kraus-und-partner.de/wissen-und-co/wiki/vernetzung
Schuldt, C. (2012). Konnektivität: Die Vernetzung der Welt. Zukunftsinstitut. Abgerufen 08.07.2020 von https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/konnektivitaet-die-vernetzung-der-welt/
Wirtschaftskammern Österreichs. (April 2020). SOCIAL MEDIA ERFOLGREICH NUTZEN. Abgerufen 08.07.2020 von https://www.wko.at/service/innovation-technologie-digitalisierung/wko-guide-social-media.pdf
Kreutzer, R. T., & Hinz, J. (2010). Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing (No. 58). Working Papers of the Institute of Management Berlin at the Berlin School of Economics and Law (HWR Berlin). Abgerufen 08.07.2020 von https://www.econstor.eu/bitstream/10419/74329/1/746045727.pdf